Changer la donne à 125 ans
Pour ses 125 ans, Desjardins a lancé une stratégie média en deux volets pour appuyer un repositionnement ambitieux. Au Québec, un plan complet a porté un message d’ambition bienveillante. Hors Québec, la campagne «We’re bigger than you think» a fait émerger la marque dans des marchés à faible notoriété. Ciblage précis, mix média et séquençage ont renforcé la notoriété et la perception de performance.
Services
- Stratégie omnicanale
- Contenu et engagement
- Média et commandite
Brief
Pour ses 125 ans, Desjardins voulait transformer radicalement son image. L’objectif : passer d’une posture passive à une ambition bienveillante affirmée. L’anniversaire devenait le levier idéal pour créer un véritable «avant/après» dans la perception de la marque, renforcer sa notoriété hors Québec et affirmer sa performance financière.
Problème à résoudre
Au Québec, Desjardins faisait face à une perception persistante: une coopérative n’est pas performante. Hors Québec, le défi était plus fondamental: un manque de notoriété, souvent associé à une marque régionale ou mal identifiée. Pour bâtir une nouvelle perception, il fallait une offensive média puissante, différenciante et adaptée à des marchés très différents.
Solution
Nous avons élaboré une stratégie média en deux volets. Au Québec, un plan full-funnel a valorisé l’ambition des membres et clients à travers de la télé, de la vidéo et de l’affichage emblématique. Hors Québec, la campagne «We’re bigger than you think» a soutenu une montée en notoriété grâce à un mix de canaux traditionnels et numériques, incluant une stratégie sociale de contenu pour faire rayonner les atouts différenciateurs de la marque.
Résultats
Au Québec, 79 % des gens exposés à la campagne ont su l’attribuer spontanément à Desjardins malgré l’absence des codes visuels habituels de la marque. La perception de performance a grimpé de 12 % chez les non-membres exposés. Hors Québec, la notoriété spontanée a progressé de 10 points dans les marchés visés. La campagne a solidifié l’ancrage de Desjardins au Québec et positionné la marque comme un joueur majeur ailleurs au pays.
+12 %
Perception de performance chez les non-membres qui ont vu la campagne et l’ont attribuée à Desjardins
79 %
Attribution spontanée à Desjardins, au Québec malgré l’absence des codes visuels habituels de la marque
+10 %
Notoriété spontanée hors Québec
