Avec plus de 94,4 millions de dollars versés dans la collectivité, Desjardins est de loin l’organisation soutenant le plus les initiatives communautaires au Québec. Elle est également l’une des plus généreuses au Canada, mais cet altruisme passe largement inaperçu. C'est pourquoi, en 2020, il était temps de faire savoir aux gens à quel point Desjardins aime sa communauté.

La demande était simple, mais colossale : positionner Desjardins comme l’organisation offrant la plus grande attention et le plus grand soutien aux jeunes de la communauté, et devenir premiers dans le cœur des gens.

Desjardins aide les jeunes à briller. C’était alors tout naturel : nous avons construit une campagne 360 autour de la lumière.

Et le seul moyen de lancer une campagne aussi grandiose, c’est évidemment lors d'un match du Canadien au Centre Bell! Une foule de plus de 21 000 personnes dans l’aréna et de 620 000 spectateurs à la maison a pu voir Desjardins distribuer des bourses d’études à des enfants qui avaient participé à un concours sur place. Pour couronner le tout, le match s’est terminé par une scène magique : l’illumination du stade par les enfants gagnants.

Évidemment, nous ne sommes pas arrêtés là. La campagne phare a été conçue pour maximiser la portée et l’utilisation de la majorité des canaux payants et détenus de Desjardins.

Cette soirée a donc donné le coup d’envoi à la stratégie de notoriété de la campagne. Les éléments créatifs, animés visuellement par la lumière et émotionnellement par le message « 50 millions de dollars par an pour aider les jeunes à briller », ont été diffusés sur les médias sociaux, à la télévision, en format vidéo en ligne, en affichage extérieur, dans les médias d’information et dans les salles de cinéma.

En Ontario, Dundas Square et la ville souterraine de Toronto ont été illuminés par des vidéos percutantes, pour communiquer le message de générosité de Desjardins jusqu’au Canada anglais.